Τετάρτη, 7 Δεκεμβρίου 2011

Neuroeconomics




ΠΗΓΗ

About the Lecture

A pioneer in a “dangerously hot research area,” Drazen Prelec peers into the human brain while it makes decisions. In his corner of the new field of neuroeconomics, Prelec uses a functional magnetic resonance imaging (fMRI) machine to scan minds pondering the pros and cons of purchasing and selling products like Godiva chocolate and flash drives.

Prelec first provides a brief background on the emergence of his discipline, made possible by technological advances in measuring brain activity, and the recent introduction of psychology into economics. The convergence (or perhaps collision) of behavioral approaches and economics has led to a “sustained criticism of the rationality assumption in economics,” says Prelec, most prevalent in game theory. So much current research, he says, “is a series of responses to the incorrect predictions of the rational normative model.”

Some Nobel Prize-winning work has emerged in the past few decades from studying the differences between the way human beings actually behave and the way classic economics suggests. Prelec describes prospect theory, which captures in a formula how there is “something about the way our mind deals with numbers (so that) if you look at positive things, you have one way of looking, and at negative, it’s a different way.”

Using three case studies, Prelec illustrates how “neuroeconomics picks up some of these violations of rationality, trying to understand where in the brain we can get a deep understanding of what’s going on.” In a notable instance, subjects sipped different wines (through a straw) in the fMRI, and were asked to rate them. They were told they were drinking wine that ranged in price from $5 to $90. The “dirty trick was the $5 and $45 wines were the same, as were the $10 and $90 wines.” Not surprisingly, “ratings were massively influenced by price,” so the $90 wine was considered exceptional.

What was surprising, says Prelec, was that “the brain lies also.” An area behind the forehead, the medial prefrontal cortex, which is associated with the perception of value, burst into more activity when the subject experienced the “$90” wine than with the exact same “$10” wine. It seems as if the very idea of quality, or value -- often a marketing ploy -- makes a product like wine more enjoyable.

8 σχόλια:

Κώστας.Κ είπε...

Πολύ θα ήθελα να ακούσω την άποψη σου Cynical για τα νευρο-οικονομικά, δηλαδή την 'συνάντηση' της μελέτης της φυσιολογίας του ανθρώπινου εγκεφάλου με τις τεχνικές του μάνατζμεντ και του μάρκετινγκ.

cynical είπε...

Nα σου πω, όλα τα neuro-τετοια τα εχω καταταξει στα neuro-trash, γιατι προσπαθουν να συναγουν πολυπλοκες συμπορες από καποια λαμπακια που αναβουν στον εγκεφαλο, σε καποιες περιοχες. Τα θεωρω καπως σαν new age science...

Εχω αναφερθει διαφορες φορες εδω.
Αλλα,ουτε ειναι να τα αγνοεις

Κώστας.Κ είπε...

Χαίρομαι γιατί τότε οι απόψεις μας συμπίπτουν. Αλλά δεν κατάλαβα γιατί τα εμφάνισες σαν ποστ στο ιστολόγιο σου. Πληροφοριακοί λόγοι ίσως ή πρόσκληση για συζήτηση ;

cynical είπε...

το κρατησα για να μην ξεχασω οτι πρεπει να τους ριχνω μια ματια, για να βλεπω που το πανε...

Προς το παρον παιζουν, αλλά υπαρχει μελλον στις νευροεπιστημες.

Σωκράτης είπε...

Πάντως οι νευροεπιστήμες έχουν κάνει άλματα τις τελευταίες δεκαετίες στην ερμηνεία πως 1,5 κιλό λίπος και πρωτεΐνες παράγουν πνευματική ζωή.
Τα οικονομικά είναι φυσικό να περιμένουν από τις νευρικές επιστήμες, μιας και μπορεί να γίνει πιο κατανοητός ο homo economicus. (Το ότι μας λένε homo δεν το σχολιάζετε;)
Επειδή θυμήθηκα τη γνωστή φασαρία, αν είναι ή δεν είναι επιστήμη τα οικονομικά, να θυμίσω ότι τα μαθηματικά θεωρούνται επιστήμη έστω και αν δεν μπορώ να καλλιεργήσω αριθμούς και να επιβεβαιώσω τις ιδιότητές τους με πειράματα. Γι' αυτό άλλωστε δεν υπάρχει κίνημα εναντίον των πειραμάτων σε αριθμούς.
Γενικότερα, θυμίζω ότι επιστήμη είναι ότι λέμε και μπορεί κάποιος να το ανατρέψει με επιχειρήματα. Η επιστημονική γνώση ανατρέπεται,επειδή δεν είναι εξ' αποκαλύψεως. Είδατε τι παθαίνει ο σελέμπριτι Αϊνστάιν με αυτά τα νετρίνα...

LeftG700 είπε...

«An area behind the forehead, the medial prefrontal cortex, which is associated with the perception of value, burst into more activity when the subject experienced the ‘‘$90’’ wine than with the exact same ‘‘$10’’ wine.It seems as if the very i d e a of quality, or value -- often a marketing ploy -- makes a product like wine more enjoyable».

Φίλη cynical,


Τι άλλο θέλεις για να καταλάβεις ότι μια ιδέα μπορεί να έχει μεγαλύτερη υλική δύναμη από μια ατομική βόμβα;

Συμπέρασμα: Αφήστε τους θετικισμούς και πιάστε τους ...ισμούς! ;-)


Τα λέμε


ΥΓ Μας κάνει εντύπωση που δεν ‘‘τσίμπησε’’ αυτή την πλευρά τού ποστ ο φίλος Κώστας Κ. Να υποθέσουμε ότι ενδιαφέρεται περισσότερο για τη μελέτη τής φυσιολογίας του ανθρώπινου εγκεφάλου, σε συνδυασμό με τις τεχνικές του μάνατζμεντ και του μάρκετινγκ, και έχει ρίξει παραπίσω την ενασχόληση με τις ιδέες; ;-)

Κώστας.Κ είπε...

"Και όλο ανάποδα τα λέει και όλο ανάποδα τα λέει", ο φίλος LeftG700.
Γιατί αν πρόσεχε πως έχω σχολιάσει τελευταία τα περί οικονομικής επιστήμης και επιστήμης γενικότερα δεν θα παρατηρούσε τα παραπάνω.

Απλά μ' αρέσει ο διάλογος, όχι ο μονόλογος. Και στο συγκεκριμένο ποστ δεν άκουσα κάποιον να επιχειρηματολογεί υπέρ των νευοροοικονομικών.

Αν πρόσεχε, δε, το πρώτο μου σχόλιο στο ποστ αυτό θα μπορούσε ίσως να διακρίνει μία δόση ειρωνείας σχετικά με το αντικείμενο ώστε να μην αμφιβάλλει ασκόπως.

Κατά τα άλλα, με χαρά μου αναμένω τη δική σου ενεργό συμμετοχή LeftG700 στη μάχη των ιδεών.

ΥΓ1: Αλήθεια σε ποιούς -ισμούς αναφέρεσαι ;
ΥΓ2: Δεν έχεις πάντως παράπονο, 'τσιμπάω' μαζί σου, έτσι ;
Τα λέμε

LeftG700 είπε...

Μα και βέβαια "τσιμπάς" φίλε Κώστα! Αλλά αυτό δεν έχει καμία αρνητική συνέπεια. Το "δόλωμα" είναι μέσο προσέγγισης, όχι "φαγώματος"!

Ασφαλώς και έχουμε παρακολουθήσει τα τελευταία σχόλιά σου. Γι' αυτό ακριβώς και είπαμε να φτιάξουμε κάνα δολωματάκι! ;-)


Τα λέμε (εκκρεμεί και μια απάντησή μας στο δικό μας το τσαρδί)